Leslie Wexner: Aku Tahu Rahasia Para Wanita

Ia mengetahui Rahasia dari Victoria (Victoria's Secret, red). Menekan batasan-batasan (the limits, red) dengan The Limited. Mengendarai The Express untuk mengenakan ketenaran. Pionir sejati dari toko-toko pakaian spesial, lusinan dari konsep ritel Leslie Wexner telah digodok lebih dari 40 tahun terakhir tidak hanya menjadikan dirinya pria yang sangat kaya, tetapi juga telah menolong menciptakan sebuah ceruk pemasaran baru yang membuka jalur untuk usaha-usaha pemula berorientasi brand seperti Talbot's, The Gap, J Crew dan lainnya yang tak terhitung.

Wexner tampaknya memang terlahirkan untuk sebuah karir di "perdagangan khusus wanita." Setelah berimigrasi keluar dari Rusia, orang tua Wexner bekerja di beragam posisi industri garmen sebelum membuka toko pakaian wanita mereka sendiri di Columbus, Ohio, pada tahun 1951. Mereka menamakan toko tersebut dengan nama Leslie seperti nama putra mereka.

Awalnya, Wexner tidak terpikir untuk berkarir di ritel. Salah satu ambisi awalnya adalah menjadi seorang arsitek. Lalu ia pun bertumbuh dewasa, setidaknya sebagian adalah hasil dari tekanan ayahnya, Wexner menjadi sangat tertarik untuk menjalankan bisnisnya sendiri. Setelah lulus dari The Ohio State University dengan sarjana dalam administrasi bisnis, ia mulai menolong orang tuanya menjalankan toko keluarga. Pada waktu itu, toko Leslie menjalankan operasi bisnis yang sukses menjual segala tipe dari pakaian wanita. Tetapi Wexner mempercayai bahwa toko tersebut bisa lebih menguntungkan jika menspesialisasikan hanya berjualan pakaian olahraga. "Meskipun saya tidak mengerti fesyen, saya mengerti bahwa [pakaian olahraga] sering dipakai oleh teman-teman wanita saya," Wexner menjelaskan. [Pakaian olahraga] adalah jenis pakaian kami yang paling menguntungkan, dan perasaan saya bagaimana jika kamu mendapatkan uang dari menjual es krim coklat, mengapa menjual rasa lainnya?"

Setelah beberapa percobaan tak sukses untuk berbicara dengan ayahnya untuk men-stok pakaian olahraga, Wexner memutuskan untuk melakukannya sendiri. Dengan pinjaman $5.000 dari tantenya, ia membuka tokonya sendiri di Columbus pada tahun 1963, diberi nama "The Limited" karena ia membatasi stoknya untuk pakaian-pakaian wanita saja. Memutuskan untuk menjadikan usahanya sukses, Wexner menjalankan jadwal kerja yang melelahkan - sering tiba di toko pada pukul 7 pagi dan pulang di tengah malam.

Itu tidaklah berjalan lama hingga kerja keras Wexner dan strategi ritel uniknya mulai terbayar. Di tahun pertamanya, The Limited mencapai puncak penjualan pada $160.000, dan di akhir tahun keduanya, Wexner telah membuka lagi dua toko. Pada tahun 1965, Milton Petrie, ketua dari jaringan usaha besar toko-toko khusus wanita , terkesan dengan operasi milik Wexner yang ia tawarkan untuk membeli 49,5 persen dari operasinya. Tetapi Wexner ingin untuk menjalankan bisnisnya sendiri, dan tak ragu-ragu melemahkan tawaran Petrie. Tetap saja, Wexner memuji Petrie dengan menolong mengalahkan "mental penjaga toko"-nya dan mulai berpikir seperti seorang pengusaha untuk membangun jaringan beragam toko.

Sepanjang 1960an, The Limited mulai bertumbuh. Melirik untuk memperlebar operasinya di Ohio, Wexner menjadikan The Limited publik pada tahun 1969 untuk menghimpun uang untuk memperlebar usaha lebih lagi. Sepanjang masa itu, ia menjalin pertemanan dengan Alfred A. Taubman, seorang pengembang real estate yang spesialisasi di mall, yang selanjutnya terbukti menjadi kunci dari kesuksesan Wexner. Taubman mengajari Wexner pentingnya desain toko yang menarik dan menemukan lokasi-lokasi yang tepat untuk toko-tokonya. Terima kasih kepada pertolongan dan saran Taubman, pada tahun 1980an, toko-toko Wexner diperhitungkan sebagai pemimpin industri untuk tampilan toko.

Sebagaimana waktu dan selera berganti, kemampuan Wexner untuk selalu up-to-date dan mempertemukan memenuhi kebutuhan para kustomer-nya menjadikan dirinya satu langkah lebih maju dalam persaingan. Pada tahun 1980, banyak baby boomers yang masih remaja yang sangat menyukai pakaian olahraga yang telah menginspirasi toko-toko pertama Wexner mulai menaiki tangga perusahaan. Mereka masih menginginkan pakaian-pakaian nyaman dengan harga-harga beralasan, tetapi mereka juga menginginkan pakaian-pakaian berkualitas tinggi dan sebuah gaya yang merefleksikan tingkat kemapanan mereka yang baru.
Menyadari pentingnya untuk menjembatani desain-desain tersebut ke pasaran secepatnya yang memungkinkan, Wexner membeli Mast Industries untuk memproduksi line fesyennya, dan menyiapkan jaringan distribusi terkomputerisasi yang memampukan The Limited untuk mempabrikkan garmen-garmennya sendiri dan menaruh mereka di rak penjualan hanya dalam hitungan minggu. Sebagai hasilnya, The Limited bisa mengirimkan desain-desain baru ke toko-tokonya setiap beberapa minggu daripada bukannya secara musiman, sebagaimana standar industri pada masa itu.

Dengan The Limited berkembang sukses, Wexner mengubah perhatiannya ke jalur ritel yang lain. Pada tahun 1982, ia membeli dan mengembangkan baik jaringan usaha Lane Bryant dan Victoria's Secret; memulai sebuah jaringan toko pada tahun 1983, disebut Express untuk merangkul para pembeli muda, mengambil alih jaringan usaha 796-store Lerner yang nyaris bangkrut dan toko-toko Henry Bendel pada tahun 1985; juga membeli Bath & Body Works pada tahun 1985 untuk berkompetisi dengan The Body Shop milik Anita Roddick; meluncurkan baik The Limited Too untuk menjual pakaian anak-anak dan pakaian pria Structure pada tahun 1987, dan membeli Abercrombie & Fitch pada tahun 1988.

Di akhir era 1980an, Wexner tampaknya tak terhentikan. Tetapi terjadi pertemuan awan hitam. Resesi pada tahun 1990an menyebabkan penjualan menjadi datar. Lebih parahnya, selagi bisnis-bisnis intinya mulai mengendur, Wexner menjadi terpecah oleh mengejar hal-hal luar dari real estate hingga desain interior. Harga-harga saham plummeted dan para investor menaruh kambing hitam tentu saja di kaki Wexner.

Menyadari bahwa ia telah terlalu memaksakan dirinya sendiri, Wexner mulai membalikkan usaha-usaha bukan intinya untuk berkonsentrasi pada pakaian wanita, dan ia mengambil serangkaian saham buyback untuk meningkatkan nilainya. Pada tahun 1999, strategi-strategi tersebut mulai membuahkan hasil. Pada bulan Juni di tahun tersebut, The Limited Inc. dinyatakan sebagai salah satu firma yang paling bertumbuh cepat di Ohio oleh The Plain Dealer, dan pada bulan Agustus, harga-harga stok bangkit 11 persen.

Baik Wexner dan The Limited bisa mengembalikan kejayaan mereka kembali bisa dilihat. Tetapi faktanya - Wexner dengan sangat luar biasa mempengaruhi industri fesyen dan menunjukkan dunia korporat bagaimana kesuksesan bisa diraih dengan menaruh perhatian pada faktor-faktor pasar dan mengerti apa yang mendorong para pembeli untuk membeli produk-produk. Salah satunya yang pertama untuk menyadari ketertarikan pakaian olahraga yang terlihat smart, Leslie Wexner menolong menciptakan pakaian kasual yang gaya, terjangkau yang sekarang mendominasi pasar fesyen.

"Anda harus mengerti bahwa tak seorang pun harus membeli sesuatu... Setiap orang memiliki pakaian yang cukup di lemari pakaian mereka bahkan untuk 100 tahun ke depan. Maka masalahnya adalah untuk menciptakan sebuah permintaan untuk menstimulasi orang untuk membeli." - Leslie Wexner

Sumber : entrepreneur.com & www.jawaban.com